福岡でいちばん企画書を書いてきたプランナー・中村修治さんの連載第二回！過去にお蔵入りとなった企画の中から渾身の作を引っ張り出してもらう“企画のお焚き上げ”シリーズ第二弾は、企画を考えるプランナーの視点について。ぜひ参考にしてみてくださいね。
“企画のお焚き上げ”シリーズ その2
今回“お焚き上げ”するのは、ワタシのプランナーとしての勇気である。ワタシは、プレゼンの現場でスベったっていいから言ってしまう&出してしまう無謀さを身につけた。広告代理店さまを挟まずにイケてしまう単独のプレゼンにおいては“賢い”ことよりも“愛嬌”が大事であると信じてきた。その足跡を、少しばかりご紹介してみる。企画や企画書は、いつも合理的でなくてはならないわけではないのだよ。
勇気のはじまりは“SEX or AEON”。
フリーのプランナーとなって5年目の1999年。ワタシの噂を聞きつけたと宣う若い代理店の営業マンから連絡が入った。佐賀県に大きなショッピングセンターができるので、その開業コンペのプランニングをお願いしたいと。決して大手ではない代理店の若い担当者は、フツーにやっては勝てないから、大胆な提案をしましょう!!と背中を押してくれた。
お言葉に甘えて、こんな大胆な仮説をぶち上げてみた。娯楽の少ない、何もない田舎にデカイショッピングセンターが出来たら、何もしないでも人は集まるでしょう!?ということである。だから、集客のためだけに開業の販促費用を使うのは勿体ない!!アルバイト等の人材採用や働く人のモチベーションアップのために販促費用を使いましょうという提案にした。
マイルドヤンキーなんて言葉もない20年以上前に、こんなシートをつくって企画会議に挑んでいた自分をほめてあげたい。マーケティングプランナーたるもの「本質ついたバカ」じゃなくちゃいけない。クリエイティブへの橋渡しができる「いい加減さ」がなくちゃいけない。小利口なマーケティングプランナーなんてごまんといる。
これが、あまりに見事にはまった!!
プランナーとして食える自信が、確信に変わった企画だった。“味”をしめた。
※こんなに堂々と書いていますが、ボツ企画です（編集部注）
ペライチで勝負する!!
何十ページにも及ぶ企画書を書き上げたとしても、肝心なページは、ほんの数ページであることをみんな知っている。そのいちばん大事な1ページのために、前にいっぱい屁理屈を用意して、後には、延々と戦術というなのアイデアを列記する。
要は、企画書は、ほぼ、肝心な“ペライチ”のためにある。
その“ペライチ”に、言霊を込めることである。
三流の企画書は、レポート集。二流の企画書は、ファンタジー小説。一流の企画書は、ビジネス書。超一流の企画書は、俳句あるいは詩である。
“ついで”の企画も俎上に上げてみる!!
折角のプレゼン機会である。提案の機会を貰ったら、その答えを用意するだけでは物足りなくて、余計なことをいっぱいしてみる。プレゼン自体が上手く行かなくたって、その余談の企画から、次が生まれる可能性はある。
「セブン、イレブン、差し入れブン♫」めっちゃスベったけれど、プレゼン自体は、とても楽しいものになった。爪痕は残せた。実は、この“ついで”の方の企画が話したくて、本編の企画書をしたためていたくらいである。
思いついたことは、吐き出す。
言っちゃいけないなんて、誰が決めているのだ!?
いちばん言いたことは、いちばん恥ずかしいことの隣にある。
平気でディスってみる!!
このペライチのシートは、佐賀県庁に提出したもの。佐賀県のドライバーのマナーが全国一悪いという事実を伝える広告表現開発のためのコンセプトシートである。データに基づいた事実を、どう認知させるか!?ということを大胆に伝えてみた。なかなか受けも良かったのだが!?
要は、これを言ったら怒られるかなぁ!?と思うようなことも、お茶目に伝えてみることである。そのギリギリのところを狙う。これを言ったら怒られるかなぁ!?ということを言って、案の定、怒る人と仕事をしても面白くない。良い仕事は出来ない。腹にないことは言わない。それが、良い仕事のパートナーを見つける秘訣になる。相性の良いクライアントさんは、こういうフィルターを通して見つけていく。企画なんて仕事は、歯を食いしばってやるものではない。
ユメユメ、疑うことなかれ。
「プランナーは、
ちょっぴり賢くて
ってもバカが良い。」
文＝中村修治
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